Proses Pengambilan Keputusan Oleh Konsumen

Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang dihadapinya. Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek (compensatory decision rule) ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah konsumsi akan dievaluasi kembali.

Perilaku konsumen yang diamati bedasarkan dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan konsumen (Consumen Decision Making).  Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yaitu :

1.  Pencarian informasi (information source)

Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).

2.  Mengevaluasi Alternatif (alternative evaluation)

Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.

3.  Keputusan Pembelian (purchase decision)

Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan. 

4.  Evaluasi Pasca Pembelian (post-purchase evaluation)

Proses evaluasi yang dilakukan konsumen dan tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya atau tidak. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merk produk tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.

Model-model pengambilan keputusan telah dikembangkan oleh beberapa ahli untuk memahami bagaimana seorang konsumen mengambil keputusan pembelian. Model-model pengambilan keputusan kontemporer ini menekankan kepada aktor yang berperan pada pengambilan keputusan yaitu konsumen, serta lebih mempertimbangkan aspek psikologi dan sosial individu. Secara umum ada tiga cara/model analisis pengambilan keputusan konsumen, yakni :

1.  Economic Models, pengambilan keputusan diambil berdasarkan alas an ekonomis dan bersifat lebih rasional.

2.  Psychological models, diambil lebih banyak akrena lasan psikoligs dan sejumlah faktos sosilogis seperti pengaruh keluarga dan budaya

3.  Consumer behaviour models. Model yang umumnya diambil kebanyakan konsumen, Dilandasi oleh faktos ekonimis rasional 

Pengaruh Situasi Terhadap Perilaku konsumen

Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek (Engel, et.al ,1994). Situasi Konsumen adalan faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu ( Mowen dan Minor 1998). Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek. Pengaruh situasi sangatlah berbengaruh terhadap perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu barang atau produk. Faktor lingkungan adalah hal yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Adapun 5 karakteristik situasi konsumen, antara lain :

1.    Lingkungan Fisik, yaitu sarana fisik yang menggambarkan situasi konsumen yang meliputi: lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca dan objek fisik lainnya yang ada di sekeliling konsumen.

2.    Lingkungan Sosial, yaitu kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pada situasi tersebut.

3.    Waktu, yaitu saat perilaku muncul (jam, hari, musim libur, bulan puasa, tahun baru). Waktu mungkin diukur secara subjektif berdasarkan situasi konsumen.

4.    Tujuan, yaitu harapan yang ingin dicapai pada suatu situasi. Misalkan konsumen yang belanja untuk acara keluarga di rumah akan menghadapi situasi berbeda dibandingkan belanja untuk kebutuhan sendiri.

5.    Suasana Hati, yaitu kondisi jiwa yang sesaat (misalnya perasaan khawatir, tergesa-gesa, sedih, marah) yang dibawa pada suatu situasi

Situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu.

Jenis-Jenis situasi konsumen :

Ø Situasi Komunikasi

Situasi komunikasi dapat didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non pribadi. Komunikasi pribadi akan mencakupi percakapan yang mungkin diadakan oleh konsumen dengan orang lain, seperti wiraniaga atau sesame konsumen. Komunikasi non pribadi akan dilibatkan sprektum luas stimulus, seperti iklan dan program serta publikasi yang berorientasi konsumen misalnya laporan konsumen. Untuk mengilustrasikan dampak potensial dari situasi komunikasi, mari kita pertimbangkan bagaimana situasi komunikasi itu dapat mnentukan keefektifan iklan televise. Kita berfokus pada bentuk komunikasi tertentu karena dua alasan. Pertama, pengeluaran pada iklan TV kerap mendapat bagian yang bermakna dari anggaran promosi. Dalam kontes ini sejumlah karakteristik situasi mungkin muncul kepermukaan sebagai determinan yang potensial dari suatu keefektifan iklan.Pengaruh situasi mungkin pula timbul dari program tertentu dimana suatu iklan muncul.

Ø Situasi Pembelian

Situasi pembelian mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa. Pengaruh situasi sangat lazim selama pembelian. Sebagai contoh yang sederhana, pertimbangan perubahan hebat dalam kepekaan konsumen akan harga dimana situasi pembelian. Penjual makanan akan merasa sangat sulit untuk membebankan harga yang dibayar konsumen untuk soda dan jajanan dibioskop atau stadion baseball.

Ø Situasi Pemakaian

Jenis selebihnya dari situasi konsumen adalah situasi pemakaian dimana mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi. Dalam banyak kejadian situasi pembelian dan pemakaian sebenarnya sama, tetapi konsumsi prosuk kerap kali terjadi didalam latar yang sangat jauh, baik secara fisik maupun temporal, dari latar dimana produk diperoleh.

Pengaruh Keluarga dan Rumah Tangga dalam Perilaku Konsumen

Ada banyak faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan proses pengambilan keputusannya dalam pembelian suatu barang, antara lain keluarga dan rumah tangga. Saat ini keberadaan keluarga dan rumah tangga sangat berpengaruh terhada pola hidup dan prilaku konsumsi seseorang. Hal ini didasari pada gaya hidup keluarga maupun rumah tangga itu sendiri. Semakin tinggi derajat keluarga, semakin tinggi juga kebutuhan hidup. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting terhadap masyarakat. Di dalam keluarga dan rumah tangga sangat berpengaruh terhadap pembelian konsumen, karena kebutuhan keluarga dan rumah tangga sangat banyak. 

Secara ilmiah keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari dua atau lebih individu yang berhubungan darah, pernikahan, atau adopsi yang tinggal berdampingan. Sedangkan rumah tangga adalah semua orang, baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang menempati sebuah unit rumah. Keluarga maupun pengaruh rumah tangga mempengaruhi sikap pembelian konsumen. Misalnya kelahiran anak mempengaruhi suatu keluarga untuk menambah perabotan, bahan makanan bayi, dan lain-lain. Rumah tangga berbeda dengan keluarga dalam rumah tangga mendeskripsikan semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati satu unit perumahan. Baik untuk rumah tangga maupun keluarga, data dapat digunakan oleh organisasi pemasaran untuk analisis makro maupun pemasaran.

Keluarga sebagai suatu lingkup paling dekat dengan konsumen “keluarga” merupakan pengaruh paling kuat pada si konsumen dalam memilih suatu produk. Mengapa demikian, pertama adalah keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari keluarga. Kedua adalah keluarga sebagai sumber keturunan. Jadi keluarga ada hubungannya dalam mempengaruhi prilaku konsumen. Dalam kehidupan rumah tangga situasi dari keadaan di dalamnya menjadikan patokan dari konsumen sebagai pembeli, dimana tindakan itu terjadi karena pembentukan sebuah emosional, yaitu terbentuknya suatu keprobadian dan gaya hidup dalam diri si konsumen tersebut. Dengan kata lain pembetukan suatu imej seseorang dalam pembentukan kepribadian dipengaruhi oleh lingkunga sekitar yaiut kelurga,teman, dan sekitar yang berpengaruh besar dalam perilaku konsumen

Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan, yaitu :

1.    Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebgai unit keluarga. Contoh : jika pasangan baru membeli rumah barangkali mereka akan melibatkan anak, orang tua, nenek dan keluarga besar.

2.    Ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Contoh : pengaruh remaja mungkin pula besar sekali pada pembelian pakaian orang tua.

Pengaruh rumah tangga dan konsumen terhadap prilaku konsumen itu sendiri disebabkan oleh banyak hal yang memungkinkan terjadi atau tidaknya suatu keputusan pembelian dari konsumen terhadap suatu produk tertentu.

Variabel yang Mempengaruhi Sosiologi Keluarga dan Rumah Tangga 

Pemasar dapat memahami keluarga dan keputusan rumah tangga yang lebih baik dengan memeriksa dimensi sosiologis tentang bagaimana keluarga membuat keputusan konsumen. Tiga variabel sosiologis yang membantu menjelaskan bagaimana fungsi keluarga meliputi kohesi, adaptasi, dan komunikasi.

Ø Kohesi adalah ikatan emosional antara anggota keluarga. Itu mengukur seberapa dekat satu sama lain merasa anggota keluarga pada tingkat emosional. Kohesi mencerminkan rasa keterhubungan atau keterpisahan dari anggota keluarga lainnya.

Ø Adaptasi mengukur kemampuan sebuah keluarga untuk mengubah struktur kekuasaannya, hubungan peran, dan aturan hubungan dalam respon terhadap stres situasional dan perkembangan. Tingkat adaptasi menunjukkan seberapa baik keluarga dapat memenuhi tantangan yang disajikan oleh situasi berubah.

Ø Komunikasi adalah dimensi memfasilitasi, penting untuk gerakan pada dua dimensi lainnya. Keterampilan komunikasi positif (seperti empati, mendengarkan reflektif, komentar mendukung) memungkinkan anggota keluarga untuk berbagi kebutuhan mereka berubah karena mereka berhubungan dengan kohesi dan kemampuan beradaptasi. Keterampilan komunikasi negatif (seperti pesan ganda, ganda mengikat, kritik) meminimalkan kemampuan untuk berbagi perasaan, sehingga membatasi gerakan dalam dimensi kohesi dan kemampuan beradaptasi. Memahami apakah keluarga anggota puas dengan pembelian keluarga membutuhkan komunikasi dalam keluarga. Untuk menentukan bagaimana keluarga membuat keputusan pembelian dan bagaimana keluarga mempengaruhi perilaku pembelian masa depan anggotanya, hal ini berguna untuk memahami fungsi yang disediakan dan peran yang dimainkan oleh anggota keluarga untuk memenuhi kebutuhan konsumsi mereka.

Peran Perilaku 

Keluarga dan kelompok lain menunjukkan apa yang disebut sosiolog Talcott Parsons sebagai perilaku peran instrumental dan ekspresif. 

Ø  Peran instrumental, juga dikenal sebagai peran fungsional atau ekonomi, melibatkan keuangan, kinerja, dan fungsi lainnya yang dilakukan oleh anggota kelompok. 

Ø Peran Ekspresif melibatkan pendukung anggota keluarga yang lain dalam proses pengambilan keputusan dan mengekspresikan kebutuhan keluarga estetika atau emosional, termasuk norma-norma keluarga menegakkan. 

Contoh Sikap Motivasi dan Mawas Diri

Sikap motivasi dan mawas diri merupakan salah satu faktor internal yang penting dalam perilaku konsumsi seseorang. Seperti yang telah dibahas sebelumnya, motivasi dalam kehidupan memiliki beberapa fungsi, antara lain :

1.    Motivasi sebagai pengarah tujuan dan pengarah tindakan

2.    Motivasi sebagai pendorong

3.    Motivasi sebagai stimulator

4.    Motivasi sebagai sumber keberanian

Yang dimaksud motivasi sebagai pengarah tujuan dan tindakan, dapat diartikan dalam contoh berikut, ketika seseorang hendak masuk ke dalam mall, orang tersebut pasti memiliki motivasi tertentu  ketika memutusakan untuk pergi. Apakah untuk membeli suatu barang atau hanya untuk pergi main, atau hendak pergi makan, dan lain sebagainya. Katakanlah orang tesebut pergi untuk membeli barang, ketika memutuskan barang mana yang hendak dibelinya pun orang tersebut pasti sudah memiliki motivasi tersendiri untuk apa dan mengapa dia membeli barang tersebut. Dengan demikian, jelas motivasi disini penting juga untuk mempengaruhi keputusan pembelian seseorang. Untuk motivasi sebagai pendorong, dapat dicontohkan sebagai berikut, mahasiswa A memutuskan untuk mengambil kerja part-time. Uang hasil kerjanya tersebut, akan digunakan nantinya untuk membeli barang yang sudah lama dia inginkan. Walaupun pekerjaan yang dia ambil terasa melelahkan, namun dia selalu ingat motivasinya untuk bekerja itu apa? Yaitu untuk memperoleh hal yang selama ini diinginkannya. Dengan demikian, motivasi tersebut menjadi pendorong baginya untuk terus bekerja. Motivasi sebagai stimulator pada dasarnya hampir sama dengan fungsi motivasi sebagai pendorong, hanya saja perbedaannya terletak pada sumbernya. Motivasi sebagai stimulator, berarti motivasi tersebut dapat menciptakan suatu rasa, hasrat, atau keinginan untuk melakukan sesuatu untuk mencapai hal yang diinginkannya. Atau dengan kata lain, fungsi ini lebih menekankan pada timbulnya keinginan seseorang untuk lebih mencapai tujuannya. Sedangkan motivasi sebagai sumber keberanian, dapat dijelaskan sebagai berikut. Orang A ingin menjadi seorang penyanyi tetapi dia memiliki rasa takut terhadap pandangan orang-orang disekitarnya dan malu untuk tampil depan publik. Namun hal tersebut tidak menurunkan motivasi awalnya, justru motivasinya untuk menjadi penyanyi mejadi sumber kekuatan dan keberaniannya untuk mengalahkan segala ketakutannya. Begitu pula dalam perilaku konsumsi seseorang, ketika seseorang ingin membeli suatu gaun yang menurutnya cantik dan sesuai dengan gaun yang selama ini dia cari. Satu sisi dia takut untuk mencoba memakai gaun tersebut karena dikhawatirkan tidak pantas, namun karena motivasinya untuk membeli gaun tersebut lebih kuat, dan rasa penasaran yang kuat, maka timbul keberaniannya untuk tetap membeli gaun tersebut. Dengan demikian dari contoh-contoh di atas, jelas bahwa motivasi berperan penting dalam keputusan pembelian dan perilaku konsumsi seseorang.

Contoh Segmentasi Pasar dan Analisis Demografi

Dalam melakukan pemasaran suatu produk, perlu dilakukan segmentasi. Segmentasi tersebut dilakukan agar perusahaan dapat mencapai keuntungan semaksimal mungkin. Segmentasi dapat dibagi kedalam beberapa kategori, namun yang paling umum biasanya segmentasi geografis, psikografis, dan demografi. Dalam kasus ini, contoh segmentasi yang akan dibahas adalah segmentasi demografi. Segmentasi demografi adalah upaya membagi produk yang dipasarkan sesuai dengan usia, jenis kelamin, pekerjaan, dan hal-hal mendasar lainnya yang termasuk dalam faktor internal masing-masing konsumen. Analisis demografi ini penting dilakukan karena untuk memperoleh minat dan kepercayaan  konsumen, maka pihak marketting harus bisa membaca dan menganalisis hal-hal yang dibutuhkan konsumen berdasarkan unsur demografinya. Seperti contoh, produk susu, tidak mungkin produsen memasarkan produk susu yang sama untuk anak-anak dan orang tua, namun justru perlu dibedakan karena perbedaan usia menyebabkan pula perbedaan kebutuhan gizi dalam tubuh. Begitu pula dengan susu untuk ibu hamil, tentu tidak bisa dikonsumsi untuk anak-anak dalam usia pertumbuhan karena kandungan gizi dalam susu yang dikonsumsi pun akan berbeda pula. Bukan hanya itu, bahkan kini sudah banyak dipasarkan merk susu yang membedakan antara susu untuk anak perempuan dan anak laki-laki, hal ini disebabkan karena produsen memahami bahwa kebutuhan gizi anak pun dapat berbeda tergantung jenis kelaminnya. Biasanya anak laki-laki membutuhkan kandungan protein dan kalsium yang lebih tinggi dari anak perempuan karena anak laki-laki cenderung memiliki aktivitas yang lebih tinggi dari anak perempuan, hal itulah yang menyebabkan diciptakan produk tersebut. Selain itu masih banyak pula produk yang dipasarkan dengan melakukan segmentasi demografi, seperti parfum, tas, pakaian, dll. Pakaian dan tas yang dibuat untuk anak sekolah tentu akan berbeda dengan pakaian dan tas untuk pekerja kantoran, dan akan berbeda pula bentuknya untuk laki-laki dan perempuan. Dengan demikian, setiap produsen wajib peka terhadap kebutuhan konsumen dan kreatif dalam menciptakan inovasi atas produk-produknya agar produk yang dipasarkan mendapat perhatian, minat, dan kepercayaan dari konsumen sehingga penjualan perusahaan dapat meningkat.

                Tidak hanya analisis demografi, segmentasi pemasaran produk juga penting dilakukan dalam geografi dan psikografi. Segmentasi geografi adalah kegiatan atau upaya membagi produk sesuai dengan wilayah-wilayahnya, sedangkan segmentasi psikografi adalah upaya membagi produk-produk yang dipasarkan sesuai dengan psikologi masing-masing konsumen, yang biasanya dinilai berdasarkan sikap, sifat, motivasi, dan kepribadian konsumen. Untuk segmentasi psikografis cenderung lebih sulit dilakukan karena faktor atau unsur kepribadian konsumen lah yang lebih mendominasi dalam keputusan pembelian dan perilaku konsumsi, sedangkan produsen tentu tidak bisa memahami satu per-satu keinginan konsumen, namun biasanya segmentasi ini dilakukan dengan mengambil kebutuhan mayoritas dari konsumen. Seperti halnya produk shampo, walaupun masih satu merk namun produsen tidak menciptakan satu produk saja melainkan beberapa produk yang memiliki keunggulan masing-masing dalam kandungannya, seperti shampo untuk rambut rontok, rambut rusak, shampo anti ketombe, dll. Dengan demikian, konsumen dapat memilih shampo mana yang akan digunakan sesuai dengan kebutuhan dan motivasi pembeliannya. Sedangkan contoh untuk segmentasi geografis adalah pada produk-produk jaket/coat. Produk seperti ini tentu akan lebih banyak dibutuhkan pada daerah-daerah yang memiliki iklim sejuk cenderung dingin, sehingga toko yang khusus menjual produk-produk ini akan lebih jarang ditemukan pada tempat-tempat di dataran rendah, seperti daerah pantai.

Contoh Pengaruh Individu dalam Perilaku Konsumi

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Namun yang paling utama tentu faktor pribadi masing-masing individu karena keputusan pembelian kembali lagi akan ditentukan oleh individu bukan orang lain. Faktor individu yang dimaksud dapat dikategorikan kedalam sifat, motivasi, kepribadian, keinginan, dan kebutuhan individu. Antara individu satu dengan yang lain tentu memiliki sifat, motivasi, karakter, keinginan dan kebutuhan yang berbeda dengan  individu lainnya. Seperti contoh, mahasiswa A adalah tipe individu yang glamour, sosialita, dan cenderung pasif dalam kegiatan perkuliahannya. Sedangkan mahasiswa B adalah mehasiswa yang pintar, rajin, sederhana, dan aktif dalam perkuliahan. Dengan melihat perbedaan karakter kedua mahasiswa tersebut produsen pun dapat menilai bahwa keinginan dan kebutuhan akan produk-produk dari kedua individu tersebut pun akan berbeda. Jika mahasiswa A cenderung berbelanja pakaian dan tas yang berkelas dan mahal, mahasiswa B justru akan memilih pakaian dan tas yang biasa saja asalkan nyaman baginya untuk dipakai. Jika mahasiswa B cenderung menghabiskan uangnya untuk membeli buku dan alat tulis untuk perkuliahannya, mahasiswa A belum tentu akan demikian. Selain itu contoh lainnya adalah ketika seseorang akan mengambil keputusan pembelian dalam membeli mobil. Dalam hal ini peran motivasi sangatlah penting. Konsumen yang akan membeli mobil dengan motivasi untuk akomodasi keluarga seperti piknik keluarga besar, dan keperluan keluarga lainnya cenderung akan membeli mobil yang memiliki kapasitas lebih dari 4 orang (bukan sedan), sedangkan konsumen yang ingin membeli mobil dengan motivasi untuk sekedar gaya, biasanya cenderung memiliih mobil sport atau mobil sedan yang nantinya akan dimodif kembali. Sifat seseorang pun dapat menentuka perilaku konsumsinya. Seperti pada tipe konsumen yang cuek, dalam berbusana pun konsumen tersebut cenderung akan memilih pakaian-pakaian yang terkesan simple dan fleksibel. Berbeda dengan konsumen yang glamour, busana yang dipilihnya pun akan berbeda bahkan mungkin dapat banyak dipadukan dengan menggunakan sejumlah aksesoris. Dari contoh-contoh di atas dapat disimpulkan bahwa faktor individu berperan cukup penting dalam keputusan pembelian dan perilaku konsumsi seseorang.

Pengaruh Individu dalam Perilaku Konsumen

Dalam perilaku konsumen banyak faktor-faktor yang mempengaruhinya, salah satunya adalah individu itu sendiri. Setiap individu yang satu dengan individu yang lain dalam mengkonsumsi suatu barang dan jasa pasti berbeda. Tetapi ada kalanya seorang individu dalam mengkonsumsi suatu barang atau jasa dipengaruhi oleh individu lain sehingga individu tersebut mengikuti individu yang mempengaruhinya. Oleh karena itu, pengaruh individu sangat menentukan dalam perilaku konsumsi. Konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat menghindari resiko yang dapat ditimbulkan oleh produk. Jika tingkat keterlibatan tinggi secara pribadi maka konsumen tersebut sebagai pemimpin opini.

Suatu perilaku konsumen pun tak lepas dari pengaruh kelompok dan personal yang dianutnya. Reference group adalah seseorang atau sekelompok orang yang empengaruhi perilaku individu secara signifikan. Reference group dapat berupa artis, atlit, tokoh politik, kelompok musik, partai politik, dan lain-lain. Reference group mempengaruhi dalam beberapa cara. Pertama-tama reference group menciptakan sosialisasi atas individu. Kedua reference group berperan penting dalam membangun dan mengevaluasi konsep seseorang dan membandingkannya dengan orang lain. Ketiga, reference group menjadi alat untuk mendapatkan pemenuhan norma dalam sebuah kelompok social.

Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu memiliki kepribadian berbeda dan tidak ada manusia yang diciptakan sama, sehingga di dalam perilaku konsumsi individu memiliki pilihan yang berbeda pula. Ada lima hal yang menyebabkan konsumen berbeda : (1) Sumberdaya konsumen, (2) Motivasi dan keterlibatan, (3) Pengetahuan, (4) Sikap dan (5) Kepribadian, gaya hidup dan demografi.

Ø Sumberdaya konsumen terdiri dari uang, waktu dan perhatian (penerimaan dan kemampuan mengolah informasi). Ketiga sumberdaya konsumen tersebut dapat mempengaruhi situasi pengambilan keputusan pembelian konsumen. Namun tidak semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya diatas,sehingga konsumen harus cermat mengalokasikan sumberdaya yang dimilikinya.

Ø Motivasi perilaku diarahkan pada tujuan yang diberi energi dan diaktifkan (adanya suatu dorongan). Kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.

Ø Pengetahuan merupakan hasil belajar sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.

Ø Sikap merupakan hasil dari pencarian dan evaluasi informasi yang luas atas berbagai kemungkinan yang membentuk suatu sikap terhadap alternatifalternatif yang dipertimbangkan. Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan dan tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting.

Ø Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan variabel penting yang berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian, gaya hidup (cara konsumen menghabiskan uang). Demografi memberikan keterangan mengenai sifat dan komposisi pasar.

Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang- orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang)

Oleh karena itu, Perilaku konsumsi kita adalah fungsi dari siapa kita sebagai individu. Pikiran, perasaan, sikap, dan pola perilaku menentukan apa yang kita beli, ketika kita membelinya, dan bagaimana kita menggunakannya. Faktor internal memiliki dampak besar pada perilaku konsumen, dan tugas pemasar adalah untuk mencari tahu apa kebutuhan dan keinginan konsumen memiliki, dan apa yang memotivasi konsumen untuk membeli.