Evaluasi Alternatif Sebelum Pengambilan Keputusan Pembelian

Evaluasi alternatif adalah suatu proses membandingkan dari berbagai alternatif yang tersedia sehingga diperoleh pilihan terbaik. Proses ini tentu merupakan salah satu poin terpenting dalam mengambil keputusan pembelian suatu barang. Saat konsumen melakukan aktivitas ini, mereka sedang mempertimbangkan atribut-atribut yang terdapat pada satu produk dan menilai atribut mana yang lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai dasar keputusan memilih produk (Kotler, 2005). Philip kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam menentukan keputusan pembeliannya” (1998 : 170).

Persaingan antar perusahaan sejenis mengakibatkan banyaknya produk pilihan yang beredar di pasaran. Namun tidak semua produk tersebut memiliki kualitas yang sama, sehingga konsumen harus semakin selektif dan teliti dalam memilih produk yang tersedia di pasar. Untuk itulah konsumen harus cermat dalam mencari informasi  mengenai tersedianya berbagai alternatif yang akan memenuhi kebutuhannya nanti, dan melakukan evaluasi alternatif produk sebelum mengambil keputusan dalam pembelian. Namun, kegiatan pencarian informasi ini biasanya hanya dilakukan oleh konsumen yang memiliki kesadaran akan kebutuhan dan keinginannya. Beberapa kriteria umum yang biasanya diperhatikan konsumen dalam melakukan evaluasi alternatif pilihan produk antara lain :

1.    Harga
Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak mengetahui kualitas produk tersebut maka harga cenderung menjadi indikator kualitas.

2.    Merek
Merek terbukti menjadi faktor penentu dalam pembelian berbagai produk, seperti tas, sepatu, jam tangan, kosmetik, obat, elektronik, dll. Hal ini penting ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk, maka kepercayaan pada merek yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.

3.    Negara Produsen
Beberapa konsumen pun bahkan mempertimbangkan dari negara mana suatu produk dihasilkan. Tidak sedikit negara – negara yang telah dijadikan icon khusus untuk produk – produk tertentu. Seperti parfum dan produk fashion dari Perancis dan Itali, Jam tangan, jaket dan dompet kulit dari Swiss,  produk elektronik dari Jepang, dll.

Selain kriteria di atas, bahkan tidak jarang konsumen yang melakukan penilaian kinerja, dan pengaruh dari masing – masing alternatif terhadap gengsi, kesenangan, dan kepuasan pribadinya sebagai dasar evaluasi. Biasanya, dalam melakukan evaluasi terhadap alternatif produk, konsumen cenderung menggunakan dua tipe informasi, yaitu :

-       Mengetahui merek yang konsumen rencanakan untuk digunakan dalam memilih

-       Menyusun kriteria - kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi setiap merek

Menurut Sutisna, "Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan"(2001:22). Namun, proses evaluasi alternatif produk pun pada akhirnya tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik saat itu. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian. Namun, selama proses evaluasi konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah. Pengalaman konsumsi secara langsung pun akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi ataukah menggunakan merk yang lain untuk membandingkan kualitas mana yang lebih baik dari produk sejenis. Konsumen dengan keterlibatan emosional dan keterlibatan yang tahan lama dalam mengavaluasi suatu produk dikategorikan sebagai konsumen dengan keterlibatan yang tinggi. Hal ini menyebabkan konsumen  lebih banyak mencari informasi serta lebih berhati – hati dalam melakukan keputusan pembelian.