Kepribadian, Nilai, dan Gaya Hidup

Kepribadian nilai dan gaya hidup adalah naluri alamiah yang merupakan atribut atau sifat-sifat yang berada pada sifat manusia, bagaimana cara manusia berfikir, faktor lingkungan sebagai sebuah objek pengaruh dalam menentukan pola berfikir manusia, dan juga faktor pendapatan yang membentuk manusia pada pola-pola konsumerisme. Ketiga unsur tersebut pun saling berkaitan satu sama lain, dimana konsumen akan memilih suatu produk yang akan dibeli berdasarkan nilai produk itu sesuai dengan gaya hidup maupun kepribadiannya. Jadi, Pola yang dapat dilihat dari kepribadian, nilai, dan gaya hidup seseorang terkait dengan perilaku konsumen dalam memilih suatu produk yang akan beli, karena suatu produk yang akan dibeli semua harus memenuhi kebutuhan yang bersifat pribadi dari seseorang.

Ø  Kepribadian

Kepribadian memiliki pengertian yang luas, kepribadian bukan hanya mencakup segala sesuatu yang nampak secara lahiriah, tetapi juga meliputi dinamika individu tersebut. Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik. Sedangkan pola kepribadian merupakan suatu penyatuan struktur yang multi dimensi yang terdiri atas self-concept sebagai inti atau pusat grafitasi kepribadian dan traits sebagai struktur yang mengintegrasikan kecenderungan pola-pola respon. Pola yang dapat dilihat dari kepribadian seseorang adalah dengan cara mengetahui karakter asli dari orang tersebut dengan mengamati kepribadian sehari-harinya, karena pada dasarnya kepribadian seseorang itu selalu berbanding lurus dengan cara seseorang itu bersikap. Kepribadian memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri actual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya).

Ø  Nilai

Pemahaman tentang nilai tidak terlepas dari pemahaman tentang bagaimana nilai itu terbentuk. Schwartz berpandangan bahwa nilai merupakan representasi kognitif dari 3 persyaratan hidup manusia yang universal, yang direfleksikan dalam kebutuhan organisme, motif sosial (interaksi), dan tuntutan institusi sosial (Schwartz & Bilsky, 1987). Ketiga hal tersebut membawa implikasi terhadap nilai sebagai sesuatu yang diinginkan. Pola yang dapat kita lihat dari nilai adalah perubahan perilaku dan alasan seseorang dalam membelanjakan uang atau sember daya yang mereka kelola dan miliki. Semakin tinggi mereka menilai dari suatu barang dan jasa terhadap kehidupan, maka makin tinggi pula apresiasi mereka dalam memandang barang dan jasa tersebut dari segi konsumsi. Nilai – nilai yang terbentuk dalam masing – masing individu biasanya mengacu pada kelompok sosial tertentu atau disosialisasikan oleh suatu kelompok dominan yang memiliki nilai tertentu (ex : pengasuhan orang tua, kelompok tempat kerja) atau melalui pengalaman pribadi yang unik (Feather, 1994; Grube, Mayton II & Ball-Rokeach, 1994; Rokeach, 1973; Schwartz, 1994).

Ø  Gaya Hidup

Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang dan energi, dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan, khususnya yang berkaitan dengan citra diri untuk merefleksikan status sosialnya. Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan, sekaligus merupakan frame of reference yang dipakai sesorang dalam bertingkah laku dan konsekuensinya akan membentuk pola perilaku tertentu. Terutama bagaimana dia ingin dipandang oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain. Pola yang dilihat dari gaya hidup seseorang sebenarnya tidak berbeda jauh dengan pola yang dilihat dari kepribadian maupun nilai. Tetapi yang membedahkannya adalah dalam gaya hidup seseorang sangat dipengaruhi oleh pergaulan dan lingkungan sekitar. Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka, sedangkan kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu. Terdapat 3 faktor utama yang dapat mempengaruhi gaya hidup konsumen :

1.   Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.

2.   Minat yaitu tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki konsumen.

3. Pendapat atau pemikiran yaitu jawaban sebagai respon dari stimulus dimana semacam pertanyaan yang diajukan.

Ketiga faktor tersebut merupakan faktor internal, yaitu faktor yang dipengaruhi oleh pribadi konsumen tersebut, sedangkan faktor lain yang dapat memperngaruhi gaya hidup seseorang dan termasuk pada faktor eksternal antara lain : kelas sosial, geografis, dan daur hidup dalam rumah tangga.