Mempengaruhi Sikap dan Perilaku

Sikap adalah pernyataan evaluatif terhadap objek, orang atau peristiwa. Hal ini mencerminkan perasaan seseorang terhadap sesuatu, sedangkan perilaku adalah sebuah gerakan yang dapat diamati dari luar. Untuk memahami perilaku manusia diperlukan bantuan berbagai macam ilmu pengetahuan. Ilmu fisiologi, mempelajari tingkah laku manusia, dengan menitikberatkan sifat-sifat yang khas dari organ-organ dan sel-sel yang ada dalam tubuh. Sedangkan sosiologi, mempelajari bentuk-bentuk tingkah laku dan perbuatan manusia dengan menitik beratkan pada masyarakat dan kelompok sosial sebagai satu kesatuan, dan melihat individu sebagai bagian dari kelompok masyarakat (keluarga, kelompok sosial, kerabat, clan, suku, ras, bangsa). Di antara dua kelompok ilmu pengetahuan ini berdiri psikologi, yang membidangi individu dengan segala bentuk aktivitasnya, perbuatan, perilaku dan kerja selama hidupnya (Kartini, K., 1980). Selanjutnya Kartini menyatakan, bahwa fisiologi memberikan penjelasan mengenai macam-macam tingkah laku lahiriah, yang sifatnya jasmani. Sedangkan manusia merupakan satu totalitas jasmani-rohani. Psikologi mempelajari bentuk tingkah laku (perbuatan, aktivitas) individu dalam relasinya dengan lingkungannya. Dari pemahaman diatas, terlihat bahwa betapa mempelajari sikap dan perilaku manusia sangat penting, agar tercipta hubungan yang baik dengan lingkungan sekitarnya.

Secara umum, dalam berbagai referensi, sikap memiliki 3 komponen yakni : kognitif, afektif, dan kecenderungan tindakan (Morgan dan King, 1975 ; Krech dan Ballacy, 1963 ; Howard dan Kendler, 1974 ; Gerungan, 2000). Komponen kognitif merupakan aspek sikap yang berkenaan dengan penilaian individu terhadap obyek atau subyek. Informasi yang masuk ke dalam otak manusia, melalui proses analisis, sintesis, dan evaluasi akan menghasilkan nilai baru yang akan diakomodasi atau diasimilasikan dengan pengetahuan yang telah ada di dalam otak manusia. Nilai – nilai baru yang diyakini benar, baik, indah, dan sebagainya, pada akhirnya akan mempengaruhi emosi atau komponen afektif dari sikap individu. Oleh karena itu, komponen afektif dapat dikatakan sebagai perasaan (emosi) individu terhadap obyek atau subyek, yang sejalan dengan hasil penilaiannya. Sedang komponen kecenderungan bertindak berkenaan dengan keinginan individu untuk melakukan perbuatan sesuai dengan keyakinan dan keinginannya.

Menurut James F. Engel – Roger D. Blackwell – Paul W. Miniard dalam Saladin (2003 : 19) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :

1.   Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.

2.   Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.

3.   Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian.